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蘇泊爾06元旦春節整合推廣紀實
作者：王利俠 時間：2007-2-10 字體：[大] [中] [小]
節慶市場的巨大消費力，如磁石一般吸引廠商不惜重金投入，異常同質的促銷特價，讓品牌深陷促銷的紅色海洋之中，該如何脫穎而出呢？
元旦春節、五一、中秋國慶，五檔節慶促銷，歷來是商家集中促銷的狂熱期，為了爭取節慶急劇膨脹的消費力，各廠商粉墨登場，重金投入。這廂“恭喜發財，多賣多送”，“那廂新春獻禮，家家有喜”，一時間賣場成了促銷的紅色海洋。真是“眾人拾柴火焰高”，只是這把火非但沒有讓消費欲望沸騰，反而讓廠商感到絲絲的灼痛。
節慶促銷，五大困惑
一、活動形式的同質化導
二、活動的費用日益高漲，難以支撐。終端的位置寸土寸金，節慶期間地堆的費用簡直比黃金地段的房價還要高，圍繞著促銷讓利，還得投入布置終端的形象費用、臨時導購費用、陳列費用等等。
三、強了促銷，弱了品牌。全憑促銷吸引眼球，促銷過后，反倒引起消費者對價格的質疑。促銷為銷量服務，但如果背離了品牌核心價值，無疑是陷入促銷品牌的陷阱，造成品牌的慢性自殺。
四、賺了銷量，賠了利潤。活動結束，財務一核算，銷量是起來了，但利潤卻沒了，也只能聊以自慰說為來年和賣場簽約奠定良好的基礎。
節慶促銷，真是讓人歡喜讓人憂。該如何走出節促海市蜃樓般的泥潭呢？
作為中國炊具領導品牌，蘇泊爾2004年元旦春節期間，成功聯袂金龍魚在全國范圍內展開“好鍋好油健康美食――蘇泊爾為健康加油”的聯合品牌推廣，成為營銷佳話。這一實踐的成功，更練就蘇泊爾以差異化營銷推廣破解節慶促銷困局的創新思維。06年元旦春節檔期，智淵堂能否持續超越，協助蘇泊爾再造傳奇呢？
探尋火石，引爆活動
智淵堂認為，當下節慶促銷同質化、效果乏力的根本原因，實際上是眾多廠商忽視品牌核心價值，過度迷戀戰術競爭，在終端混亂圍剿造成的惡果。唯有探尋到整合傳播推廣的戲劇性沖突，才能實現真正的差異化，破解節慶促銷的僵局。
整合傳播的戲劇性沖突，用地質學家的話來講，它是一種“斷層”所帶來的創新，上是品牌核心價值與消費者在某種時間環境下的需求變化所形成能量源，帶來井噴的市場效應。當各品牌以慶祝新春為名義，推出名目繁多的促銷活動時，我們要回歸起點，理性審視蘇泊爾的品牌資產，犀利洞察消費者在春節這樣的重大傳統節慶里，消費心理有哪些起伏跌宕，從中尋找到蘇泊爾品牌在2006年新春品牌“斷層”。
一、探尋火石
蘇泊爾品牌的核心價值究竟是什么呢？2004年，蘇泊爾在北京、上海、廣州、杭州進行了大范圍的品牌核檢，消費者對蘇泊爾品牌有著積極的聯想，時尚、高品質、科技、健康、溫馨、愛的廚房……耐人尋味的是，消費者將蘇泊爾品牌形象擬人成一家之長，生動表現了蘇泊爾領導品牌的權威性，更凸現蘇泊爾關愛家人、溫情愛意的品牌親和力。進一步分析，有關于高品質、科技、健康這些基于產品功能特點所引發的聯想，很容易被競爭對手所效仿。而蘇泊爾10多年來，以傳承中國飲食文化為己任，以一顆關愛家人的心打造健康廚房，卻是滲透在企業骨子里的使命，是蘇泊爾品牌的核心價值，深厚的情感底蘊是蘇泊爾品牌最具差異性的優勢基因。
根植中國，蘇泊爾以愛和責任，傳承中國飲食文化，為愛你的人和你愛的人，打造健康廚房，創意生命中最感動的滋味。
面對即將到來的2006年春節，消費者究竟有什么樣的變化呢？在街頭匆忙的腳步中，在安排行程的興奮中，在讓父母給自己準備家鄉飯的電話聲中……智淵堂團隊也在感動和思念中，捕捉梳理消費者復雜的心緒。
一、春節越近，人們越感性：生活形態在改變，現代生活一家人聚少離多，最盼望的就是春節和家親人團聚。對于身處異地的盒飯族來說，春節就是自己一年都沒有吃到的家里飯。憧憬和家人團聚的場面，念叨媽媽做的家鄉飯……成了春節前最能引發共鳴的談資。渴望親情和團圓的心情，瓦解了人們職場生活的理性武裝。
二、劇情助瀾美食感動：感動你我的《大長今》，一句“只有包含著誠意與汗水的食物，才是天下最好的美食。”道出美食、愛與責任之的哲學深意，讓美食與愛溫暖了2005年的秋冬，更給蘇泊爾發動情感營銷營造了融融的文化氛圍。
三、購買主體和主體分離：難得回家，陪父母置辦年貨也是一種樂趣。年輕人成為意見領袖甚至是購買主體，他們消費力旺盛，更樂意購買技術含量高的高價值產品，置辦一些超出父母消費水平的家用品，也會讓他們感到有別于工作的、平凡的成就感。
穿梭于各種商宴、交際場合，山珍海味麻木了唇齒和舌尖，情感也開始失去知覺。面對精心修飾的美食，最是思念家里的飯菜，和在珍藏在心里的飯，也許質樸，卻因飽含著愛，所以香美無比，春節近了，思念的味道變得更濃－－消費者感念生命中最感動的滋味。
品牌傳播的斷層地帶已經存在。消費者對美食、對親情和友情的思念回味，與蘇泊爾溫情的品牌個性很容易形成共鳴。消費心理和購買主體的改變，更有利于高附加值新產品的推廣和銷售。擺脫競爭的迷局，回歸到消費者和品牌關系根本，元旦春節的營銷策略迎刃而解。
1、激發消費者的情緒共鳴，增強消費者對蘇泊爾品牌個性的認同度。
2、優化產品結構，主推高附加值產品，有更大的利潤空間運作終端，改善節慶促銷一貫利潤被攤薄的狀況。
3、通過體驗互動營銷，在終端與競爭對手“售賣”式的推銷形成明顯的差異性，增強消費者對產品與品牌主張的體驗，進而促進購買。
品牌、銷量、利潤、眼球，一個都不能少，“蘇泊爾溫情回饗――生命中最感動的滋味”蓄勢噴薄。
二、引爆活動
如何在全國近千家終端有效落地本次活動？
我們采取“情景化”的策略，在全國近千家終端，通過品牌氛圍營造、新春菜譜學習、烹飪體驗、策略化產品陳列四大措施，將溫情回饗的感性主題，轉化成為具體的營銷措施，打造“顧客體驗中心”，充分發揮終端的售賣、體驗、互動的功能，增進消費者對蘇泊爾品牌的認知，同時強力拉動銷量。
1、營造新春廚房氛圍：在全國近千家賣場終端和商場，打造新春廚房。母女一起烹飪年夜飯的主題畫面，合著飯菜香氣的縹緲，將人們引入一個春節喜悅感恩的濃濃氛圍之中，觸動內心，引發共鳴。
2、展示新春美食菜譜：在各終端擺放由貝太廚房專業提供、蘇泊爾精心制作的年夜飯美食菜譜易拉寶，讓過往炊具貨品區的消費者可以輕松學一手。特邀貝太廚房專業營養師與蘇泊爾演示人員在各大終端同臺獻藝，教消費者學做家常菜，號召大家用美食向家人傳情達義。
3、搭建祝福抒發平臺：在終端展開有獎征文活動，只要寫下一則“生命中最感動的美食故事與相應的菜譜”，就可以獲得貝太廚房雜志一本，并有機會讓在貝太廚房上刊登您的美食故事，獲得蘇泊爾價值千元的精美炊具。
4、贈送健康祝福好禮：聯袂貝太廚房精心制作《蘇泊爾新春養生菜譜》，在家樂福、沃爾瑪等重點終端向消費者派送，養生食譜詳細介紹如何在春節期間合理搭配膳食，注意飲食健康、如何烹飪一桌老少皆宜的年夜飯等健康飲食內容，非常體貼實用，充分體現蘇泊爾健康、愛心的品牌個性。
5、心意套裝產品特惠：推出蘇泊爾合家歡、溫情、溫馨等數款套裝炊具，凡購買套裝炊具就贈組合刀具等廚房實用禮品，刺激消費者更新炊具的積極性，確保本次活動銷量的提升。
元月7日，蘇泊爾在上海南方家樂福和武寧家樂福同時舉行“蘇泊爾溫情回饗，生命中最感動的滋味”主題ROAD SHOW，蘇泊爾形象代言人劉義偉先生親臨現場和大家一起度過一個溫情融融的美好時光。劉藝偉先生以他詼諧生動的主持風格，和貝太廚房專業營養師一道，為大家烹飪美食，號召大家正確用鍋選鍋，從掛滿祝福的從許愿樹上抽取溫馨祝福卡，宣讀美食故事和祝福語。劉藝偉的現身為賣場帶動了很大的人氣，大大的刺激了當日的銷量，蘇泊爾炊具在兩個門店的銷售量均超過平日的10倍以上。
配合情景化體驗終端推廣工作，我們開調動了媒體軟性報道、網絡傳播等活動，為消費者大家抒發情懷的平臺，進一步調動消費者感懷親情與美食的情緒。蘇泊爾網站上的美食博客在活動期間也是異常的熱鬧，截至2006年2月底，約有10萬人次登錄參與。網友們留下了許多親切感人的帖子，透過一道家常的芋兒紅燒肉，看到成長過程中的姐妹情深。一句“媽媽做的菜是最值得回味的，希望借蘇泊爾的親情活動回饋天下所有的母親。”道出了天下子女們的心聲。
業績的事實證明，在情感營銷策略導向下，在終端全面展開的情景化體驗終端推廣活動，成功的傳遞了本次活動主旨，實現了終端和品牌的差異化，達到了品牌體驗與銷量提升、利潤結構改善的三重目的。2006年元旦春節期間，蘇泊爾炊具銷量同比2005年同期，增長55.8%，其中賣場增長33%，高附加值產品和主力產品的銷量增加近30%。
聯合伙伴，資源激增
推廣資金的不足，也是節慶促銷的一大難題。一次營銷推廣活動的成功，不僅取決于策略的正確、形式的創新，更受制于可支配的營銷資源。智淵堂發現，企業市場部往往只把注意力放在廣告促銷費用預算的“資金”上，卻不重視企業既有的“營銷資源”。如品牌資源、終端資源、導購資源、營銷策劃及執行能力等等。事實上，活用企業既有營銷資源，不僅可以四兩撥千斤，更能夠給推廣活動帶來很大的創新性。
策劃“蘇泊爾溫情回饗，生命中最感動的滋味”主題活動時，我們創新探索如何激活蘇泊爾營銷資源，用營銷資源為本次活動推波助瀾。
一、 打破傳統縱向預算管理的做派，在營銷系統內部把銷售部、大客戶部、市場部、售后服務部的營銷費用預算進行橫向整合，全力以赴強攻關鍵終端和關鍵媒體。
二、 抓住關鍵終端沃爾瑪和家樂福。由智淵堂、蘇泊爾市場部、蘇泊爾KA部門組成專案小組，對沃爾瑪和家樂福進行“一對一個案策劃”。結合兩個系統各自的經營特色，制定差異化的推廣方案，提供差異化的特供產品、并專門印制分別冠有兩個賣場品牌的《蘇泊爾新春養生菜譜》，由賣場自行決定贈送菜譜的辦法。專案策劃的出發點是立足于如何提升賣場的客流量，如何帶動賣場的銷售，并且鄭重的承諾了蘇泊爾在本階段的銷量，因此贏得了兩大系統的全力支持，以較小的費用獲得了元旦春節檔期最好的陳列位置以及路秀場地。個案策劃與溝通，不僅降低了蘇泊爾這一時段在終端場地的投入，更讓沃爾瑪和家樂福看到領導品牌蘇泊爾的專業性，更提升了他們的合作信心，為下一年度的簽約主動性，奠定了良好的基礎。最為重要的是，經過此次努力，練就了蘇泊爾KA部、市場部聯合攻堅的意識和能力。
三、 與美食雜志進行資源互換聯合推廣。選擇中國美食第一雜志――貝太廚房，期望發揮雜志媒體在信息表達形式多樣，信息保持周期長的特點，讓更多人分享美食與親情的故事，記錄美食帶來的感動。而貝太廚房一直推廣的健康時尚品位的美食生活，也是蘇泊爾品牌文化的一部分，兩者相得益彰。我們了解到除了一線城市意外，貝太廚房在全國的知名度相對較低，它也需要提升自己的品牌知名度，籍以提高發行量。而其發行量主要是通過訂戶，而零售銷量并不大，他們也在積極的尋求與KA賣場的談判，希望可以讓貝太廚房在KA賣場的圖書音像專柜銷售。蘇泊爾在全國1000多個終端、2000多名的導購和烹飪演示人員，是能夠提供給貝太廚房一個全國范圍的展示平臺。經過多方面的溝通談判，蘇泊爾再度發起來聯合推廣活動。貝太廚房在蘇泊爾全國的終端進行品牌展示，所有的物料上均有貝太廚房的LOGO，貝臺廚房也可結合自己的實際情況，選擇城市和終端派駐營養師，和蘇泊爾演示人員共同工作，配合推廣。貝太廚房則協助蘇泊爾編訂《蘇泊爾新春養生菜譜》；提供最好的廣告位刊登本次主題活動訊息；發起《蘇泊爾溫情回饗，生命中最感動的滋味》有獎征文活動，并進行跟蹤報道；提供數萬冊的貝太廚房雜志，豐富蘇泊爾在終端促銷禮品的同時，讓更多的中國家庭深度了解到貝太廚房。
事實證明，這次活動對于營銷資源的重新整合，“一對一賣場專案”及與貝太廚房的聯合推廣，讓蘇泊爾贏得了更多的終端優勢和傳播優勢，而且也達到了三方共贏的效果，對于賣場和媒體而言，這次合作的創新理念也是非常寶貴的經驗。蘇泊爾用創新智慧和誠信，給合作伙伴帶來了全新的營銷理念，也贏得了它們的尊重和認可，合作關系更加順暢。